С учетом того, что коммуникатор (так называемый «отправитель информации», инициатор кампании), которым в нашем случае является предприятие социальной сферы, располагает достаточным бюджетом, последовательность этапов механизма реализации автономного метода продвижения будет следующей:
1. Цели определяют бюджет. Предположим, что основная часть коммуникационного бюджета выделяется донором – благотворительным фондом, созданным специально для реализации целевой программы, при участии предприятий-производителей социально значимого продукта. Участники кампании не упоминают себя в коммуникационном посыле (применяется метод автономного продвижения).
Итак, рассмотрим подробнее каждый из вариантов.
Однако предприятия социальной сферы в большинстве случаев имеют дело с небольшими коммуникационными бюджетами. Именно поэтому алгоритм выбора метода продвижения начинается с такого не характерного для обычной коммуникационной кампании первого этапа, как формирование бюджета и уточнение количества инструментов маркетинговых коммуникаций. Таким образом, коммуникационная кампания, ее цели и задачи как бы «затачиваются под бюджет».
В тех случаях, когда бюджет «затачивается под цели» этапу его формирования, традиционно предшествует определение целей, задач и объекта(ов) продвижения (выбор метода автономного или корпоративного продвижения).
Реализация методов продвижения в социальной сфере состоит из определенной последовательности этапов, которая зависит от принципов формирования бюджета. Известны следующие методы формирования бюджета: остаточный, процент от продаж, паритет с конкурентами, в соответствии с целями и задачами [2; 4]. Для социальной сферы наиболее характерны методы формирования бюджета на основе целей и задач продвижения и остаточного принципа. Как правило, в первом случае возможна донорская поддержка от сторонних организаций, например, в рамках целевой программы, подразумевающая более весомые бюджеты. Во втором случае коммуникационные кампании проводятся на средства предприятия, и маркетинговые бюджеты бывают не слишком велики.
Методика организации коммуникационной кампании в социальной сфере оперирует интегрированным комплексом методов автономного и корпоративного продвижения.
На первом этапе продвижения, когда продукт существует самостоятельно, может применяться метод, условно называемый методом автономного продвижения. На втором этапе, когда продукт находится в тесной взаимосвязи с производящим его предприятием, применяется метод, который можно назвать методом корпоративного продвижения.
Предложенное выше выделение объектов продвижения определяет соответствующую градацию методов, применяемых в рамках коммуникационных кампаний.
Под продуктом социальной сферы мы понимаем материальный или нематериальный результат деятельности предприятия социальной сферы, обладающий как неком- мерческим, так и коммерческим выражением, преимущественной целью производства которого является удовлетворение социально значимых потребностей общества. Поясним, что под так называемым «коммерческим» продуктом социальной сферы нами понимается любой продукт, предоставляемый потребителю на возмездной основе, вне зависимости от того, кто является субъектом финансирования его потребления.
На втором этапе совместно с продуктом может продвигаться предприятие, его произведшее, занимаясь «маркетингом себя» как материального объекта. Его коммуникационный посыл направлен на популяризацию собственного бренда и продукта, произведенного под этим брендом. Это может быть, например, продвижение определенного медицинского учреждения и услуг, им оказываемых. Объектом продвижения в социальной сфере, таким образом, могут выступать на разных этапах коммуникационной кампании и продукт социальной сферы, и, совместно с ним, предприятие социальной сферы.
На первом этапе продвигается сам продукт, имеющий социальную значимость. Предприятие социальной сферы (или несколько предприятий), будучи заинтересованными в продвижении произведенного ими продукта, в коммуникационном послании не увязывают его с собственными брендами. Таким образом, продукт в коммуникационном пространстве существует как бы «сам по себе». Инициаторами мероприятия по продвижению в данном случае могут стать, например, сразу несколько государственных (или муниципальных) учреждений, общественных объединений или частных инвесторов.
Предлагаем процесс продвижения предприятия социальной сферы рассматривать как последовательность определенных этапов.
Значимость применения маркетингового похода предприятиями социальной сферы во многом обусловлена тем, что результативность их деятельности затрагивает интересы не только индивидуальных потребителей, но и общества в целом. Одной из важнейших задач маркетинга социальной сферы является налаживание коммуникаций предприятия с его маркетинговой средой. Причем маркетинговые коммуникации в социальной сфере осуществляются с целью эффективного представления не только и не столько самого предприятия социальной сферы, сколько производимого им продукта, обладающего социально значимыми характеристиками.
директор рекламного агентства «Вариация», г. Рязань
преподаватель кафедры управления и экономики РЗИ(ф)МГУКИ
Принципы формирования бюджета коммуникационной кампании в социальной сфере
Версия для печати
Книга: "Управление проектами"новинка
Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" - Принципы формирования бюджета коммуникационной кампании в социальной сфере
Комментариев нет:
Отправить комментарий